Nachhaltigkeit ist mehr als nur Kennzahlen und Berichtsstandards, das hat Max Niederschick in seinem Blog „Nachhaltigkeits-Bericht. Und jetzt? Begriffe und Lösungen“ bereits ausgeführt – sie lebt von den Geschichten dahinter. Während formale Nachhaltigkeitsberichte gemäß ESRS wichtige Daten liefern, braucht es emotionale und verständliche Erzählungen, um Menschen wirklich zu erreichen. Durch gezieltes Storytelling werden trockene Zahlen in inspirierende Beispiele verwandelt, die zeigen, wie nachhaltiges Handeln im Unternehmen wirkt und welchen Unterschied es macht.
Hier sind 7 Schritte, wie Sie die Nachhaltigkeit greifbarer machen!

1. Klarheit über Ziele und Zielgruppen schaffen

Bevor Sie mit der Kommunikation starten, sollten Sie sich folgende Fragen stellen:

• Was möchten Sie mit der Nachhaltigkeitskommunikation erreichen? (z. B. Transparenz schaffen, Kundenbindung stärken, neue Partnerschaften fördern)
• Wer sind die wichtigsten Zielgruppen? (Investorinnen und Investoren, Kundinnen und Kunden, Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, Medien, NGOs usw.)
• Welche Nachhaltigkeitsaspekte sind für Ihr Unternehmen besonders relevant und glaubwürdig?

Konkret umsetzen: Erstellen Sie eine Übersicht, die Ihre Nachhaltigkeitsziele mit den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppen verknüpft. Dadurch wird deutlich, welche Botschaften für welche Stakeholdergruppe besonders wichtig sind.

2. Daten aus dem Nachhaltigkeitsbericht gemäß ESRS aufbereiten

Jetzt gibt es eine Vielzahl von Daten, die für ein breiteres Publikum „übersetzt“ werden müssen.

• Wählen Sie die wichtigsten Kennzahlen und Fakten aus (z. B. CO₂-Reduktion, soziale Projekte, Einsparungen durch nachhaltige Maßnahmen).
• Stellen Sie sicher, dass alle Daten faktenbasiert und nachprüfbar sind, um Greenwashing-Vorwürfe zu vermeiden.
• Entwickeln Sie einfache, verständliche Aussagen zu den relevanten Zahlen.

Konkret umsetzen: Erstellen Sie eine Liste mit den 5-10 aussagekräftigsten Zahlen aus Ihrem Bericht und überlegen Sie, wie diese anschaulich und spannend vermittelt werden können (z. B. „Wir haben in den letzten 3 Jahren 500 Tonnen Plastik eingespart – das entspricht dem Gewicht von 250 Autos.“).

Es sind emotionale und verständliche Erzählungen wichtig, um Menschen wirklich zu erreichen!

3. Storytelling-Ansatz entwickeln

Nachhaltigkeitskommunikation lebt von Geschichten, nicht nur von Zahlen. Hinter jeder Kennzahl steckt eine Entwicklung, ein Fortschritt oder eine Veränderung – genau diese Aspekte gilt es herauszuarbeiten. Statt nur CO₂-Einsparungen zu nennen, erzählen Sie, wie innovative Maßnahmen dazu geführt haben. Statt abstrakte ESG-Kriterien zu erklären, zeigen Sie, welche positiven Effekte sie auf Menschen und Umwelt haben.

• Identifizieren Sie konkrete Erfolgsgeschichten aus Ihrem Unternehmen, die Ihre Nachhaltigkeitsmaßnahmen lebendig machen (z. B. Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, die Nachhaltigkeitsprojekte umsetzen, Kundinnen und Kunden, die von Ihren Maßnahmen profitieren).
  Entwickeln Sie eine übergeordnete Erzählweise, die sich durch Ihre gesamte Kommunikation zieht. Damit ist gemeint, dass Ihre Nachhaltigkeitskommunikation nicht aus einzelnen, losgelösten Geschichten besteht, sondern einem klaren roten Faden folgt. Es geht darum, ein einheitliches Narrativ zu schaffen, das sich durch alle Kommunikationskanäle und -formate zieht.
• Achten Sie darauf, dass die Geschichten authentisch und nachvollziehbar sind.

Konkret umsetzen: Sammeln Sie Beispiele aus Ihrem Unternehmen, die sich gut als Story erzählen lassen. Interviewen Sie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter oder Kundinnen und Kunden, die direkt von nachhaltigen Initiativen betroffen sind. Nutzen Sie eine emotionale, aber faktenbasierte Erzählweise.

4. Visuelles Konzept und Kommunikationsformate definieren

Nachhaltigkeit muss nicht nur verständlich, sondern auch ansprechend dargestellt werden.

• Entscheiden Sie, welche Kanäle am besten geeignet sind (z. B. Website, Social Media, Plakate, Videos etc.).
• Setzen Sie auf Haptisches, damit sind Printmedien gemeint, um die Inhalte „greifbarer“ zu machen. Neben klassischen Magazinen oder Broschüren gibt es kreative Printformate, die Inhalte spielerisch und interaktiv vermitteln.
• Setzen Sie auf eine klare visuelle Gestaltung mit Infografiken, Animationen und Bildern statt komplexer Tabellen und langer Textblöcke.
• Experimentieren Sie mit interaktiven Formaten, um Nachhaltigkeit erlebbar zu machen und arbeiten Sie crossmedial.

Konkret umsetzen: Entwickeln Sie eine wiedererkennbare visuelle Sprache für Ihre Nachhaltigkeitskommunikation – mit festen Farben, Icons und Layouts, die sich durch alle Materialien ziehen.

Setzen Sie auf Haptisches, damit sind Printmedien gemeint, um die Inhalte „greifbarer“ zu machen.

5. Interne und externe Stakeholder einbinden

Nachhaltigkeitskommunikation wird glaubwürdiger, wenn sie nicht nur von der Unternehmensleitung kommt, sondern zudem Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter und externe Partnerinnen und Partner involviert.

• Fördern Sie intern ein Bewusstsein für Nachhaltigkeit und ermutigen Sie Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, ihre eigenen Geschichten zu erzählen.
• Kooperieren Sie mit externen Expertinnen und Experten, NGOs oder Influencerinnen und Influencer, um Ihre Nachhaltigkeitsbotschaft glaubwürdiger und reichweitenstärker zu machen.
• Schaffen Sie Möglichkeiten für Kundinnen und Kunden sowie Partnerinnen und Partner, sich aktiv an Nachhaltigkeitsinitiativen zu beteiligen.

Konkret umsetzen: Starten Sie eine interne Kampagne, bei der Mitarbeitende Nachhaltigkeitsgeschichten aus ihrem Arbeitsalltag teilen. Arbeiten Sie mit externen Partnerinnen und Partner zusammen, um Nachhaltigkeit in gemeinsamen Projekten sichtbar zu machen.

6. Nachhaltigkeitskommunikation als kontinuierlichen Prozess etablieren

Nachhaltigkeit ist kein einmaliges Projekt, sondern ein langfristiger Prozess. Um glaubwürdig zu bleiben, sollte regelmäßig über Fortschritte und neue Maßnahmen berichtet werden.

• Planen Sie kontinuierliche Updates statt einmaliger großer Veröffentlichungen.
• Nutzen Sie verschiedene Kanäle, um regelmäßig Updates zu geben (z. B. Social Media, Blogs, Newsletter, Magazine).
• Seien Sie ehrlich über Herausforderungen und zeigen Sie auch, wo es noch Verbesserungsbedarf gibt.

Konkret umsetzen: Entwickeln Sie einen Redaktionsplan für Ihre Nachhaltigkeitskommunikation mit regelmäßigen Veröffentlichungen (z. B. monatlicher Nachhaltigkeits-Post auf Social Media, jährlicher Fortschrittsbericht, vierteljährliche Updates im Newsletter).

7. Erfolge messen und Kommunikation optimieren

Um zu wissen, ob Ihre Nachhaltigkeitskommunikation funktioniert, sollten Sie regelmäßig überprüfen, wie Ihre Botschaften ankommen.

• Analysieren Sie, welche Formate und Inhalte am besten funktionieren (z. B. Social-Media-Interaktionsraten, Website-Besuche, Medienresonanz).
• Sammeln Sie aktiv Feedback von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Kunden und anderen Stakeholdern.
• Passen Sie Ihre Strategie an, wenn Sie merken, dass bestimmte Inhalte oder Kanäle nicht die gewünschte Wirkung erzielen.

Konkret umsetzen: Nutzen Sie Analyse-Tools zur Messung des Web-Traffics und Social-Media-Insights, um das Engagement und die Reichweite Ihrer Beiträge zu bewerten. Beobachten Sie, welche Inhalte besonders gut ankommen, und passen Sie Ihre Nachhaltigkeitskommunikation gezielt an, um ihre Wirkung zu maximieren.

Diese sieben Schritte helfen dabei, eine durchdachte und wirksame Nachhaltigkeitskommunikation aufzubauen. Sie sorgen dafür, dass der Übergang von formaler Berichterstattung hin zu einer lebendigen, zielgruppenorientierten Nachhaltigkeitskommunikation gelingt.

Sie fragen sich, wie Sie das alles umsetzen können? Ganz einfach – fragen Sie uns! Unser Expertinnen und Expertenteam bringt das nötige Know-how und die Erfahrung mit, Sie bei diesen Aufgaben unterstützen.

Wenn Sie den Unterschieden nochmals genau auf den Grund gehen möchten, empfehle ich Ihnen den Blogbeitrag von Max, in dem er die Unterschiede zwischen dem „Nachhaltigkeitsbericht gemäß ESRS“ und dem „Nachhaltigkeitsbericht für ein breiteres Publikum“, also die Nachhaltigkeitskommunikation beschreibt.

Autorin: Sabine Wolfram bringt die Kommunikation von Unternehmen auf den Punkt. Sie unterstützt sie dabei, die Botschaften und Geschichten des Unternehmens authentisch, transparent und im Einklang mit rechtlichen Anforderungen zu erzählen. Sabine ist zudem Certified Sustainability Communications Expert.